奥运会、欧洲杯、美洲杯等顶级赛事交织的体育大年悦来网,阿迪达斯成为最大赢家之一。
3月5日,阿迪达斯公布了2024年第四季度及全年财报。2024年全年,阿迪达斯全球营收236.83亿欧元,在货币中性下(下同)较上年同期增长12%。同期,公司营业利润同比增长超10亿欧元,达到13.37亿欧元;毛利率也较上年同期提升3.3个百分点至50.8%。
大中华区方面,2024年第四季度,阿迪达斯大中华区营收7.94亿欧元,同比增长16.1%;全年实现营收34.59亿欧元,同比增长10.3%。
谈及中国市场业绩表现亮眼的原因,阿迪达斯全球CEO古尔登表示:“我们对中国团队所取得的成绩感到非常满意。大中华区的业务重回双位数增长,这充分证明了‘在中国,为中国’悦来网本土化策略的成功。中国管理团队展现了卓越的能力,有效推动了中国业务的增长。他们深刻理解中国消费者的需求,并能够做出最符合市场实际情况的决策。未来,我们将进一步赋予本土团队更大的自主权,使他们能够更好地应对市场变化。”
图:阿迪达斯全球CEO古尔登
当体育与时尚、文化与商业的边界不断消融,阿迪达斯正在用“三条纹”创造属于这个时代的运动叙事。
顶流已经归来。
诞生于赛场,运动科技见证卓越表现
2024年7月15日凌晨,欧洲杯决赛现场,柏林奥林匹克体育场的欢呼声震耳欲聋。比赛进行至第86分钟,身披红蓝金三色战袍的西班牙球员奥亚萨瓦尔一记铲射打破僵局,帮助西班牙队夺得队史第四次欧洲杯冠军。
高举奖杯时,奥亚萨瓦尔胸前金色的三条纹标志泛起金属光泽——这抹1949年从巴伐利亚小镇诞生的线条,如今依然在用专业的运动科技,帮助一代又一代运动员改写着竞技场的胜负法则。时至今日,三条纹的影响力早已不再囿于绿茵场。
数据显示,在2024年举办的世界50大田径和路跑赛事中,阿迪达斯竞速跑鞋ADIZERO系列助力运动员取得过半赛事的冠军,并打破路跑和田径赛7项世界纪录。
破纪录成瘾背后,“只给运动员最好的”,是阿迪达斯过去一直做的事,也是现在依然在做的事。运动员在哪里,阿迪达斯就会去哪里。从某种程度上讲,阿迪达斯已是目前覆盖运动领域极广的运动品牌。
以巴黎奥运会为例,阿迪达斯49双运动鞋覆盖了41个专业项目,不仅包含田径、网球、篮球、足球、排球、手球、曲棍球、拳击、举重、摔跤等传统竞技项目,也参与了橄榄球、高尔夫、霹雳舞、滑板等近几届新增的奥运项目。
奥运赛场上,阿迪达斯见证着中国健儿们在不同赛场上演高燃时刻:中国网球一天两次创历史夺女单金牌与混双银牌、18岁小将刘清漪夺得中国霹雳舞首枚奥运奖牌、吴艳妮创中国奥运女子百米栏新纪录……追求突破、挑战极限的旅途上,阿迪达斯与中国运动健儿们的步履从未停歇。
体育的世界里悦来网,运动从不是专业人士的特权。2024年年初,阿迪达斯发布全新品牌主张YOU GOT THIS(你行的)。复盘其2024年的经营表现,这三个字是不可忽视的关键密码之一。
用更通俗的话来讲,“你行的”就是在强化专业运动基因、激励运动员克服压力的同时,鼓励所有热爱运动的人享受运动最本真的快乐。
外界可以看到的是,在过去的一年里,阿迪达斯不断创新运动科技,在为顶尖运动员升级、推新竞速跑鞋ADIZERO系列(如ADIZERO ADIOS PRO 4)、足球Predator猎鹰系列等专业产品的同时,也将运动科技“普惠”更多运动爱好者,相继上新了SUPERNOVA超星动系列、训练健身鞋DROPSET 3等,满足更多日常运动场景需求。
闪耀于秀场,运动装备跑入时尚圈
魔都的3月,独属于暖阳和细雨的时节。蛰伏了一冬的人们趁着春光走上街头,淮海中路上人满为患。这里是上海最繁华的商业街之一,被誉为上海“时尚之源”,是中国的时尚高地,亦是各类品牌引领潮流心智的舞台。
淮海中路与瑞金二路交叉的十字路口,是淮海路商圈空间意义上的中心,日均54万人次经过此处。高处的连廊外悬挂着一块巨型的广告牌,岁时流转,主角阿迪达斯始终未变,成为千禧年后上海潮人们的共同记忆。
在运动时尚领域,阿迪达斯一直扮演的都是建立认知并引领潮流的角色。刚刚过去的体育大年,不仅点燃了全球体育迷的热情,更将以运动单品为核心的穿搭美学推向时尚浪尖。
一个典型的信号是,近两年来,随着复古、运动风吹进秀场,时装周已不单单是时装、设计师品牌的展示舞台,也是各个运动巨头在时尚领域的新角力场。
作为最早将运动与时尚紧密融合的运动品牌,阿迪达斯是该领域的引领者。与其他时尚品牌相比,阿迪达斯有着旁人无法比拟的优势——丰富的专业运动产品库,帮助品牌用经典产品引领复古风潮。
比如诞生于20世纪50年代的经典球鞋Samba,近两年已成为时尚圈火热的时尚单品,影响力持续至今。不考虑阿迪达斯自有平台的销量,三方潮流交易平台,Samba系列鞋款销量已超百万双。
图:阿迪达斯在北京举办“三叶草复古运动馆”展览
另一方面,作为覆盖范围极广的运动品牌,消费者对各类运动的热情亦会帮助阿迪达斯把运动基因变成流行风格。
比如冰雪运动热潮下,阿迪达斯与冬奥冠军苏翊鸣合作的单板滑雪服系列产品;再比如田径领域,脱胎于ADIZERO系列的adidas LIGHTBLAZE(流光跑鞋)凭借其独有的“竞速美学”,深受众多明星和潮流博主青睐,成为新的时尚爆品。
2024年,萧家乐在接受媒体采访时经常提到两个关键词:双轮驱动,稳中有进。这里的双轮,就是指运动表现和运动时尚。两个领域之间有着深厚的历史和传承,以阿迪达斯为纽带,将赛场与秀场之间的壁垒打破,并让三条纹风靡于街头,成为潮流的象征。
诞生于赛场,闪耀于秀场,风靡于街头,在萧家乐看来,这是阿迪达斯独特的产品路径。“我们相信阿迪达斯是唯一一个既能将运动带上街头,同时又能将街头潮流带回体育赛场上的品牌。”
风靡于街头,“在中国,为中国”的本土化战略
在阿迪达斯2024年整个财年业绩的组成部分中,大中华区是绝对不容忽视的一部分。
“大中华区实现季度业绩‘七连增’,全年营收重回双位数增长,得益于阿迪达斯‘诞生于赛场,闪耀于秀场,风靡于街头’的独特产品路径,以及与中国合作伙伴、消费者的双向奔赴。”谈及大中华区的业绩表现,萧家乐说。
图:阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐
业绩持续向好背后,阿迪达斯的本土化战略功不可没。阿迪达斯是一个全球化品牌,但在古尔登看来,没有全球化的消费者。“中国拥有独特的零售业态。在中国,以单一品牌门店为主导的零售模式与全球大部分地区的多品牌集合门店模式形成鲜明对比。这种模式要求我们必须更快地响应市场变化,更精准地把握他们的需求。”古尔登说。
在阿迪达斯内部,以大中华区为样本推进的本土化变革顺势而来。
围绕中国市场,阿迪达斯作出了几个重要决定:除了扎根本土,给予本土团队充分的自主决策权,本地化采购、本地化运营、本地化设计外,为了与供应链更紧密地合作,阿迪达斯还率先在中国启用柔性供应链升级计划(ReAct计划)等。
战略维度的转变被一一落实,拉近距离、寻找共鸣的过程,大中华区的本土化战略变得具体且清晰。
比如渠道端,在当今的中国市场,三四五线等新兴市场,阿迪达斯的门店数量正在以肉眼可见的速度增加。依托坐落于一二线城市核心商圈的品牌中心、旗舰店,以及与经销商合作的多元化门店,阿迪达斯形成了金字塔矩阵式的门店布局,以更为直接的面貌、更广泛地接触到更多消费者,并与之互动。
图:阿迪达斯成都太古里品牌中心
再比如产品端,截至目前,超半数商品由本土设计团队自主打造。“只有中国人才更懂我们中国年轻一代的需求,才能设计出更符合他们需求的东西。”萧家乐说。
据了解,阿迪达斯目前的上海创意中心有一个35人的设计师团队和100多名创意人员,能够在数周到3个月的时间周期内将中国消费者的口味变为产品。得益于升级后的供应链,这些由中国团队设计的产品得以被快速供应,并不断迭代。
越来越多的中国元素与阿迪达斯有机结合起来,量变已在撬动质变。作为阿迪达斯大中华区首位中国籍董事总经理,萧家乐有一个愿景:“假如中国设计的产品能够走出中国市场、面向亚洲,甚至走向欧美,那就是我再开心不过的一件事了。”
当下,这个愿景正在逐步成为现实。2024年下半年,由即将成立20周年的阿迪达斯上海创意中心推出的FUTURE OF STYLE先锋运动系列走出国门,开始反向输出亚洲及欧美市场。
图:阿迪达斯FUTURE OF STYLE先锋运动系列
在日韩、欧美潮流偶像的带动下,海外社交平台上求购FOS亚洲限定系列的帖子得到了数万名消费者的转载及评论。无独有偶,今年春节期间,上海创意中心设计的“中国独家系列”针织单品,也在海外消费者中掀起了中式美学浪潮。
“未来,我们将继续聚焦‘在中国,为中国’,深化本土化策略,坚守运动表现与运动时尚双轮驱动,从产品、服务到运动文化,更好地满足中国运动员、中国消费者的需求。”萧家乐说。
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